Multiplicando x50 en tráfico orgánico en dos años y medio
Llevo casi 20 años dedicándome al marketing digital y en especial modo al SEO. Durante todo este tiempo, he visto no solo cómo el algoritmo de Google cambiaba, sino también y sobre todo, cómo ha cambiado la industria del marketing online. Ambos hechos me han impulsado a adaptarme, a formarme para mantenerme actualizado y a mantener viva la chispa de la pasión para una profesión que sigue emocionándome. Cada vez más, en el sector del posicionamiento web, abundan (supuestos) profesionales que prometen resultados inmediatos y aseguran tener la receta mágica para el éxito de cualquier proyecto (a menudo a precios sospechosamente baratos o, en cambio, escandalosamente caros). Sin embargo, quienes gestionamos canales de adquisición digital a nivel estratégico sabemos que el crecimiento sostenible no es fruto del azar, sino de una metodología rigurosa, decisiones basadas en datos y una profunda comprensión del negocio. El caso de éxito que hoy comparto es el vivo reflejo de esta filosofía. Se trata de un proyecto con base en Barcelona enfocado en un sector de alta competencia local (servicios especializados de alquiler de espacios y de equipos de sonido e iluminación, producción y formación musical) con el que comencé a trabajar en septiembre de 2023. El objetivo inicial parecía claro: romper un techo de cristal que mantenía estancada la visibilidad de la marca en las búsquedas orgánicas. Treinta meses después, la realidad ha superado cualquier previsión inicial. Aplicando una estrategia global que comenzó en los cimientos del SEO técnico y semántico, y que hoy se ha expandido hacia la analítica avanzada, el paid media y la internacionalización, he logrado multiplicar por 50 el tráfico orgánico del sitio web. Lejos de estabilizarse, el dominio experimenta hoy su etapa de mayor solidez técnica, logrando una visibilidad tan limpia que no solo domina las páginas de resultados de Google, sino que se ha convertido en una fuente de referencia recurrente para los principales motores de respuesta conversacionales basados en inteligencia artificial (LLMs). A continuación, desgloso paso a paso las fases de implementación que hicieron posible este crecimiento exponencial, del que estoy especialmente orgulloso. La importancia del diagnóstico y de realizar una auditoría inicial Cuando un proyecto digital se encuentra completamente estancado, el error más común es empezar a redactar contenidos o a comprar enlaces de forma reactiva de manera inmediata. En cambio, tenía claro que antes de trazar cualquier ruta era imprescindible entender las causas raíz del problema. Por ello, la primera cosa que comenté al cliente fue que en esa fase del proyecto lo más importante era ejecutar una auditoría profunda dividida en cinco pilares estratégicos: SEO técnico, arquitectura y SEO semántico, estudio de palabras clave y planificación de contenido, estudio y mapeo de la competencia, análisis del perfil de enlaces del dominio vs. su competencia. Es muy común que un cliente sea reticente a realizar una auditoría previa, principalmente por dos razones. La primera es el precio. Una auditoría profunda requiere muchas horas de trabajo para extraer datos de varias fuentes, realizar el análisis (de datos, contenido, competencia, SERP. etc.), para definir el planteamiento estratégico y las acciones necesarias para corregir problemas detectados, y finalmente para redactar y resumir de toda la información en un informe. La segunda razón que a veces hace que un cliente sea reacio a que se haga una auditoría, son simplemente las prisas. Vivimos en un mundo en el que queremos todo ya y pagar un servicio y ver que no se están haciendo cambios en el site o no se está publicando contenido, para muchos es tirar dinero a saco roto. Para algunos clientes es difícil entender esta fase y para quien se dedica a la consultoría puede ser frustrante ver cómo un cliente se esfuma por esta razón (aunque a menudo se busque una “solución híbrida”, fasear la auditoría para a ir aplicando cambios a medida que se auditan ciertas cosas, o bien incluyéndola dentro del fee para que no resulte en un desembolso inicial importante). Por suerte (la mía y del cliente), en este caso me encontré con un interlocutor muy razonable, curioso e interesado a hacer las cosas bien, con lo que el primer mes lo pude dedicar enteramente a estudiar al paciente y a buscar una cura. Antes mencioné cinco pilares fundamentales. A continuación los detallo con un poco más de contexto, para que se vea por qué eran tan importantes. A. Auditoría de SEO técnico El primer paso fue asegurar que los cimientos de la web estuvieran preparados para el rastreo masivo. Analicé al milímetro el estado de la indexación en Google, eliminando URLs duplicadas, bucles de redirección y «ruido técnico» que consumía innecesariamente el presupuesto de rastreo (crawl budget). Asimismo, optimicé las métricas de rendimiento (Core Web Vitals), garantizando una velocidad de carga óptima tanto para los usuarios como para los bots de los motores de búsqueda. A pesar de que el site en aquel momento no contara con muchas landing pages, sí contaba con un apartado de e-commerce con muchísimos productos. Alta y baja de productos, falta de optimización y varios problemas más, habían dejado una herencia de errores 404, imágenes pesadas y una general falta de instrucciones para los rastreadores, tanto en código fuente, así como a través de los archivos de indexación y rastreo (robots.txt, sitemap XML). B. Arquitectura y SEO semántico Una web puede tener mucha autoridad, pero si su estructura no es clara y bien definida, acabará confundiendo al algoritmo y probablemente no posicionará sus servicios principales. Reestructuré la jerarquía del sitio implementando datos estructurados que aportaran un contexto semántico inequívoco a los rastreadores. Además, optimicé el contenido de las landing pages transaccionales y reorganicé el enlazado interno para asegurar un flujo eficiente de autoridad (link juice) hacia las secciones de mayor conversión del negocio. C. Estudio de palabras clave y planificación He visto muchos sitios web que basan su contenido en las intuiciones y en las que creen ser las palabras clave más buscadas o aptas para cada página. Si bien la experiencia directa en un
SEO y la inteligencia emocional de los algoritmos: ¿Podrán los motores de búsqueda ‘entender’ emociones?
Después de escribir sobre la posible evolución del SEO, con la llegada de los motores de búsqueda conversacionales, hoy quiero reflexionar sobre la capacidad que podrían llegar a tener los motores de búsqueda de interpretar (¿intuir? ¿entender?) el estado anímico detrás de una búsqueda. Un paso más hacia una interacción más personal y un vinculo más estrecho entre el usuario y el buscador, que podría convertirse en algo más de lo que conocemos hoy en día. Desde la “edad de la piedra” del SEO, cuando optimizar para motores de búsqueda era principalmente incluir las palabras clave correctas y construir enlaces de dudosa calidad, el mundo del marketing digital ha evolucionado enormemente. Desde hace mucho tiempo, los algoritmos de búsqueda ya no solo identifican palabras aisladas, sino que intentan comprender el contexto y la intención detrás de las consultas de los usuarios y, francamente, lo hacen bastante bien. Conceptos como el search intent (intención de búsqueda) y la semántica han pasado a ser el eje central de las estrategias SEO. Pero, ¿hasta dónde puede llegar esta evolución? ¿Qué pasaría si los motores de búsqueda no solo interpretaran qué estamos buscando, sino también cómo nos sentimos al hacerlo? Esta nueva frontera en la que el SEO podría cruzarse con la «inteligencia emocional» está cada vez más cerca, gracias a los avances en tecnologías de inteligencia artificial y procesamiento del lenguaje natural (NLP, por sus siglas en inglés). Herramientas como el Sentiment Analysis de la API de Google Natural Language ya son capaces de detectar el tono emocional de un texto. Esto plantea una cuestión interesante: si los motores de búsqueda son capaces de detectar emociones en los contenidos, ¿podrían llegar a influir en los resultados de búsqueda basándose en esos sentimientos? ¿Podrían responder de manera más empática, adaptándose a las emociones de los usuarios? En este artículo, quiero explorar la posibilidad de que en un futuro no tan lejano, los motores de búsqueda no solo comprendan lo que los usuarios quieren, sino que también se adapten a cómo se sienten. Desde el análisis de sentimiento hasta el procesamiento emocional de grandes volúmenes de datos, las herramientas de IA podrían transformar las estrategias de los que nos dedicamos al SEO. Este es el inicio de una nueva era, donde la «inteligencia emocional» podría estar presente en los algoritmos de búsqueda, añadiendo una dimensión completamente nueva a cómo optimizamos nuestro contenido para la web. La evolución del SEO: de las palabras clave a la intención de búsqueda Al principio era el verbo… o mejor, dicho, en sus primeros días, el SEO era un juego de números. Los motores de búsqueda como Google basaban sus algoritmos en factores como la repetición de palabras clave dentro de una página web. Cuantas más veces apareciera una palabra clave relevante, más probabilidades tenía una página de ocupar los primeros lugares en los resultados de búsqueda. Esta práctica, conocida como «keyword stuffing» o saturación de palabras clave, dominaba las estrategias de SEO. Los primeros optimizadores de motores de búsqueda entendían que si lograban llenar una página con la palabra correcta, tendrían garantizado un buen posicionamiento (hasta el punto que se añadían keywords “no visibles” en el html de la página, “jugando sucio” con el color de las fuentes, para que el text se confundiera con el color del fondo de pantalla). Este enfoque puramente literal presentaba muchas limitaciones. Los motores de búsqueda no entendían el contexto ni las relaciones semánticas entre las palabras. Un sitio web podía aparecer en las primeras posiciones simplemente por mencionar una palabra clave repetidamente, aunque el contenido no fuera relevante o útil para el usuario. Pronto, Google y otros motores de búsqueda se dieron cuenta de que esta estrategia no solo producía una mala experiencia para los usuarios, sino que también incentivaba tácticas engañosas y de baja calidad. El verdadero cambio comenzó cuando los algoritmos de búsqueda evolucionaron para ir más allá de las palabras individuales y empezaron a considerar la intención detrás de la búsqueda. Este cambio marcó el comienzo del SEO semántico, en el cual los motores de búsqueda comenzaron a enfocarse en entender el significado profundo de una consulta, en lugar de solo hacer coincidir palabras clave (o tomar otras señales de posicionamiento, igualmente fácil de manipular). Esta transición hacia la comprensión semántica ha sido uno de los mayores avances en la historia del SEO, haciendo que las estrategias de optimización se basen más en la relevancia del contenido que en la mera repetición de palabras. Con el tiempo, Google ha avanzado en su capacidad para interpretar lo que un usuario realmente busca, más allá de las palabras clave exactas que utiliza. Este proceso, conocido como «search intent» o intención de búsqueda, ha transformado la forma en que los motores de búsqueda procesan la información. En lugar de simplemente coincidir una palabra clave con los resultados de búsqueda, los algoritmos intentan comprender lo que el usuario está tratando de lograr con su consulta. Uno de los hitos clave en esta evolución fue la implementación de BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers) a finales de 2018. BERT marcó un antes y un después en la capacidad de Google para comprender el contexto completo de una búsqueda, al permitir que el algoritmo interprete el significado de las palabras en relación con las otras palabras que las rodean. A diferencia de los enfoques anteriores, que analizaban las palabras en orden secuencial, BERT puede leer una oración de manera bidireccional, es decir, entendiendo cómo cada palabra influye en el significado del conjunto. Este avance fue especialmente relevante para el procesamiento del lenguaje natural (NLP, por sus siglas en inglés), ya que permitió a Google interpretar consultas complejas y coloquiales de una manera mucho más precisa. Con BERT, Google mejoró notablemente en la identificación de matices y subtextos en las búsquedas, lo que facilitó que los resultados reflejaran con mayor exactitud la intención real del usuario. Esta capacidad no solo mejoró los resultados para búsquedas largas o conversacionales, sino que también marcó un avance
Transformaciones Impulsadas por la Inteligencia Artificial y Motores de Búsqueda Conversacionales
El mundo del SEO ha sido, en gran medida, sinónimo de Google durante las últimas dos décadas. Desde su lanzamiento en 1998, Google ha transformado la manera en que accedemos a la información online, pasando rápidamente a dominar el ecosistema de los motores de búsqueda. Hoy en día, más del 92% de las búsquedas globales (en España su cuota de mercado se sitúa alrededor del 95%) se realizan a través de Google, según estadísticas recientes. Su algoritmo de búsqueda, que comenzó con la innovadora idea de PageRank, ha evolucionado constantemente, con actualizaciones significativas como Panda, Penguin, Hummingbird y, más recientemente, BERT y MUM, que han moldeado las estrategias de SEO a lo largo de los años. El SEO, tal como lo conocemos hasta ahora, ha sido una mezcla compleja de optimización de contenido, creación de enlaces, mejorar el tiempo de carga del sitio web y la experiencia de usuario (ya no solamente para aquellos factores que se incluyen en el Core Web Vitals), optimizar los recursos de rastreo y la indexación… todo ello orientado a captar la atención de los algoritmos de Google y asegurar un posicionamiento favorable en sus páginas de resultados de búsqueda (SERPs). Para muchos negocios y creadores de contenido, conseguir posicionar sus URLs en la primera página de Google ha sido siempre la meta clave a la que aspirar, debido a que esta posición garantiza una mayor visibilidad y, con ello, tráfico orgánico altamente valioso. Sin embargo, no siempre fue así. En los primeros días de Internet, a finales de los años 90 y principios de los 2000 (cuando aún la mayoría de los módems domésticos eran de esos a 28k, que hacían un ruido infernal al conectarse y disparaban la factura telefónica), existía una mayor diversidad de motores de búsqueda, como Yahoo, Altavista, Lycos y varios más, cada uno con su propia forma de rastrear y ordenar la información. Estos primeros competidores compartían un mercado más fragmentado, pero con el tiempo, Google logró superar a todos, estableciéndose como el jugador dominante debido a su precisión y su enfoque en la relevancia y calidad de los resultados. El nuevo paradigma A pesar de este dominio histórico, el panorama del SEO está experimentando ahora un nuevo cambio significativo impulsado por la evolución de la inteligencia artificial (IA) y el surgimiento de motores de búsqueda conversacionales como ChatGPT. Si bien Google ha comenzado a integrar IA en sus algoritmos con tecnologías como RankBrain y BERT, los nuevos modelos de búsqueda conversacional basados en IA, como ChatGPT de OpenAI, están presentando una nueva forma de interactuar con la información. Estos motores no solo devuelven enlaces a páginas web, sino que generan respuestas completas, precisas y personalizadas para las consultas de los usuarios. La llegada de estos motores conversacionales plantea preguntas cruciales para el futuro del SEO. Por ejemplo, ¿cómo cambiarán las reglas del juego para los profesionales del SEO cuando los usuarios ya no necesiten hacer clic en un enlace para obtener información? ¿Será ChatGPT, o tecnologías similares, un rival potencial para la hegemonía de Google, alterando el tráfico web orgánico tal como lo conocemos? Estamos, posiblemente, ante el inicio de una nueva era para las búsquedas en Internet, y los profesionales del SEO debemos prepararnos para adaptarnos a este nuevo paradigma. Breve historia del SEO y de los motores de búsqueda Antes de que Google se convirtiera en el gigante indiscutido de las búsquedas en Internet, el panorama era muy diferente. En los tiempos “pioneros” de Intenet, entre los años 90 y principios de los 2000, aparecieron los primeros motores de búsqueda, que competían por ganar relevancia y usuarios (además de alimentar la burbuja Dot-Com, pero esta ya es otra historia). Entre los nombres más importantes de esa época estaban Yahoo!, Altavista, Lycos y Excite (¡cuántos recuerdos!), cada uno con su propio enfoque y tecnología de rastreo. Altavista, lanzado en 1995, fue uno de los primeros motores de búsqueda capaz de indexar una gran cantidad de URLs, lo que le dio una ventaja temprana en términos de cobertura y alcance. Yahoo!, que también debutó a mediados de los 90, comenzó como un directorio jerárquico de sitios web… ¡organizado manualmente! A medida que crecía, incorporó su propio motor de búsqueda, aunque inicialmente dependía de otros sistemas como el de Google. Cada uno de estos motores tenía sus fortalezas y debilidades, y el SEO en esa época era mucho más rudimentario, ya que los motores clasificaban las páginas web principalmente por factores como la repetición de palabras clave y la inclusión en directorios (¿alguien en la sala ha dicho SPAM?). El escenario cambió drásticamente con la llegada de Google en 1998. Fundado por Larry Page y Sergey Brin, Google introdujo una innovación radical: el algoritmo PageRank, que clasificaba las páginas web no solo por la cantidad de veces que una palabra clave aparecía, sino también por la calidad de los enlaces entrantes. Este enfoque revolucionario transformó la forma en que se ordenaba la información en Internet, priorizando la relevancia y la autoridad de las páginas. En los años que siguieron, Google consolidó su posición a través de una serie de actualizaciones que continuamente mejoraron la calidad de los resultados de búsqueda y complicaron el proceso de SEO, empezando de hecho su guerra al web-spam, a los contenidos de baja calidad (thin content), a las prácticas de SEO black hat (especialmemte en relación al link building) y a todo lo que ahora se incluye en su algoritmo, para asegurar que los resultados que se devuelven en SERP se acerquen lo más posible a la intención de búsqueda de los usuarios. Algunas de las actualizaciones más notables fueron: Panda (2011): Esta actualización penalizó el contenido de baja calidad, como las “content farm” o «granjas de contenido» en castellano. Es decir, sitios web creados principalmente para obtener tráfico sin ofrecer valor real a los usuarios. Los sitios con contenido duplicado o de baja calidad vieron su posicionamiento afectado drásticamente, lo que obligó a centrarse en la creación de contenido
Cuando ayudé a mi pareja a montar un blog y acabó ganando un premio nacional
Hace unos siete años, allá por 2017, mi pareja y su padre escribieron un libro sobre huertos urbanos. Por amor al arte, sin una gran ambición detrás. Yo, como profesional del marketing online que soy, les aconsejé que crearan una web para dar a conocer dicho libro, pues sería autopublicado y no contaría con la fuerza comercializadora de una editorial. Aunque no sea un programador, he tocado muchísimo WordPress en estos años, montando varios sitios web y trabajando en las de mis clientes, así que me ofrecí a crearles la web. La idea era hacer un simple blog para ir compartiendo contenido sobre horticultura. Este blog, a su vez, sería también una forma de dar a conocer el libro y publicitarlo. En poco tiempo, gracias a la dedicación de ambos, tenían un blog bastante decente, con diferentes secciones según las temáticas, un apartado donde contaban su historia y, por supuesto, algún que otro call to action para invitar a los lectores del blog a comprar el libro. La importancia del contenido Crear una web sin más, salvo raros casos, no suele ser suficiente para conseguir tráfico. El simple hecho de tener una web no es garantía de que la gente va a visitarla o encontrarla por arte de magia, especialmente si detrás de su lanzamiento no hay una estrategia clara de contenido, una buena optimización técnica, un sólido plan de seo off-page o el empuje proporcionado por otros factores, cuáles el conocimiento de marca u otros traffic driver. Evidentemente hay mil situaciones diferentes y muchos matices, pero digamos que en el caso de webs «caseras» con poco o ningún presupuesto, es muy improbable que con tan solo crear un micro site de unas pocas páginas, este empiece a generar tráfico y visitas. Por eso, estaba claro que tenían que dotar esa web de contenido. Tras el trabajazo de crear un libro de la nada, y sin experiencia previa en tareas similares, padre e hija se pusieron a trabajar para dotar de contenido el blog, escribiendo artículos potencialmente interesantes para sus lectores: “Todo lo que tienes que saber para cultivar tomates en casa”, “Cómo proteger las plantas de heladas y nevadas”, “El mito de ‘No tengo mano para las plantas’ y cómo cuidar lo que compras en un vivero”, “Especial cultivo de fresas: cómo disfrutar las de tu propio huerto» y más blog post por el estilo. Evidentemente, yo les daba tips para redactar siguiendo pautas SEO: les sugería temáticas con un elevado volumen de búsquedas y un nivel de competencia apto para un dominio que en aquel momento no tenía ni antigüedad ni autoridad, pautas para la redacción de los artículos y la estructura del contenido, etcétera. Un poco de link building Pero claro, ya sabréis que el SEO semántico no lo es todo. Me puse entonces a mirar entre los blogs mejor posicionados sobre horticultura y realicé un análisis de sus perfiles de enlaces, para ver desde dónde recibían links y si había alguna oportunidad que pudiéramos replicar. Es decir, qué webs con cierta autoridad y cuáles con afinidad temática estaban enlazando a esos blogs sobre huertos. Descubrimos así que uno de ellos, al ser ganador de un concurso sobre blogs de un conocido periódico, tenía varios links desde la web de dicho periódico y desde otras webs que mencionaban al concurso y a su ganador. ¡Con nuestra sorpresa, el periodo para presentarse a la edición anual de dicho concurso estaba abierto! Nuestra idea simplemente fue que, como participantes en el concurso, quizás enlazaran a nuestro blog, sin mayor pretensión. No obstante, mi pareja y su padre eran conscientes de que el contenido estaba muy currado y lo hacían con mucho mimo. Realizaron todas las gestiones para inscribirse en el concurso y… solo quedaba esperar y cruzar los dedos. Se trataba del concurso “20 blogs” del periódico 20 Minutos. Y, de repente, ¡un premio nacional! Hay que decir que, antes de conocer que eran ganadores, les informaron de que habían quedado entre los tres finalistas. Esto ya fue, verdaderamente, un premio para ellos. Especialmente porque competían con un periódico digital madrileño de información ambiental, con gente en plantilla y todo, y el blog de una profesional de la jardinería pública cuyo objetivo era salvaguardar el patrimonio verde. Los competidores eran realmente muy potentes. ¿Qué posibilidades tenían el blog amateur de un padre y su hija contando sus truquitos sobre huertos urbanos? El título de este post ya hace suficiente spoiler. Así que os podéis imaginar el resultado. ¡Ganaron el premio de Mejor Blog 2020 en la categoría Blogosfera Verde! Y sí, obviamente consiguieron el preciado link desde la web de 20 minutos, ¡todo un logro de linkbuilding! La estrategia de creación de enlaces es una pata fundamental del posicionamiento orgánico que requiere planificación y estudio (de la competencia, del mercado en el que opera un sitio web, etcétera) pero es que además, como en este caso, a veces las oportunidades para realizar un buen link building de calidad y que aporte autoridad a tu site pueden presentarse en situaciones insólitas. Por cierto, quizás estés pensando que no he mencionado en ningún momento el nombre ni la URL de este famoso blog de jardinería. Lo he hecho a propósito, para mantener un poco de hype y si has llegado hasta aquí, ahora viene el «premio»: el site se llama Cultivando en casa y, obviamente, te animo a visitarlo. También te animo a contactar conmigo si no tienes estrategia de linkbuilding o si quieres mejorar la actual.
El mito de los 200 factores de posicionamiento de Google
¿Es cierto que el algoritmo del gigante de Mountain View se basa en 200 factores para determinar el posicionamiento de una página web? El mito de que el algoritmo de Google se base en más de 200 factores de posicionamiento empezó a tomar vida en 2006, cuando Alan Eustace, en aquel momento vicepresidente senior de la empresa, mencionó en un comunicado de prensa que el algoritmo de Google utiliza más de 200 factores de posicionamiento para determinar la clasificación de los sitios web. Como curiosidad, que sepáis que Alan Eustace, además de difundir ese rumor en la industria del SEO, es famoso por haber batido en 2014 el récord de salto desde la estratosfera, realizando el 24 de octubre de aquel año un salto en caída libre desde 41,42 km de altitud, batiendo así el récord mundial que hasta entonces detenía el famoso Felix Baumgartner. Volviendo a nuestros factores de posicionamiento, si bien esa afirmación di Eustace transmitió al público en general la complejidad del algoritmo, también contribuyó a fijar en la idea colectiva de muchos expertos de SEO el concepto que Google tiene “200 o más factores de posicionamiento”. Si por un lado esta afirmación no es incorrecta, por otro lado esta aproximación está muy lejos del número real de elementos que el algoritmo de Google tiene realmente en cuenta a día de hoy. Cuatro años más tarde, en 2010, Matt Cutts (en aquel entonces jefe de departamento contra el spam de Google y figura célebre en la industria) desmintió el mito de los factores de posicionamiento aclarando que el motor de búsqueda es mucho más complejo que eso. Cutts explicó que cada uno de los 200 factores tiene 50 variaciones, lo que da como resultado 10.000 señales que el algoritmo de Google comprueba para clasificar los sitios web. Unos años más tarde, en 2016, Google anunció oficialmente que los tres factores de posicionamiento más importantes son el contenido, los enlaces y RankBrain y aunque otros factores pueden influir en las clasificaciones, estos tres se consideran de los más cruciales. Ahora, todo el mundo conoce el lema “content is king”. Si bien se podría afirmar que al ser Google un buscador semántico, es evidente que el contenido va a ser el alimento principal para que el algoritmo pueda evaluar la calidad de una página, es quizás un poco excesito decir que “el contenido es el rey”. Simplemente porque entre los factores de posicionamiento no hay un rey. Uno de los mantras de los “experto” de la industria es la importancia de ir agregando contenido a su sitio web de manera constante. Muchos expertos SEO sugieren como regla general, que debería añadirse nuevo contenido a un sitio web como mínimo una vez a la semana. La verdad es que no hay ningún estudio que respalde esta afirmación y de como esto ayude al SEO. Es más, si se piensa bien, tampoco tiene ninguna lógica, ya que no todos los sitios web son iguales y por lo tanto no pueden tener una estrategia de contenido que tenga una base común basada en la frecuencia de publicación. Además, todos estamos de acuerdo en que es mejor la calidad frente a la calidad (podría ser el equivalente SEO del refrán “comprar barato es comprar dos veces”). La única estrategia que ha sido probada y demostrada es que si, dentro del marco de una estrategia de contenido basada en la generación de artículos o landing pages de calidad (es decir, que resulten ser útiles para el usuario y que cumplen con la función de contestar a la query de búsqueda realizada), se trabajan todos los aspectos vinculados con el contenido (estructura, indexabilidad, vinculación con otros contenidos a través de enlazado interno, etc.), entonces sí, el contenido puede ser una pieza clave para conseguir tráfico orgánico. No se trata simplemente de producir artículos cada vez más extensos (otro mito… el de que los artículos deben de tener un número mínimo de palabras) para conseguir tráfico, sino de escribir contenido que sea SEO friendly para los buscadores (es decir, que lo puedan rastrear e indexar correctamente… un concepto que merecería otro artículo para que se pueda explicar en detalle) y para los usuarios (simplificando, que responda a su búsqueda). De ese listado oficial de 2016 (contenido, enlaces y RankBrain) nos quedan los links y RankBrain… ¡y los ocho años que han pasado desde entonces hasta hoy! Brevemente, el perfil de enlace de un sitio web es un factor externo que proporciona a Google mucha información acerca de la autoridad de un dominio. El objetivo debería ser el de construir un perfil de enlace que sea “sólido” y coherente, en relación con una cantidad de métricas que también merecerían un artículo a parte. El link building (o link acquisition… o el nombre que le quieras dar) es una práctica tan común así cómo tan mal ejecutada en la gran mayoría de casos (esto lo puedo afirmar por la increíble cantidad de casos de perfiles de enlaces espameados que me he encontrado en los años que llevo dedicándome al SEO). La mayoría de “expertos SEO” no sabe cómo construir enlaces de la manera correcta, con lo que hay que ir con sumo cuidado cuándo os propongan realizar una campaña de link building (especialmente si este servicio se ofrece sin que esté respaldado por otras acciones, como por ejemplo la generación de contenido). Aunque se prevé (o más bien, se supone, ya que Google no ha confirmado ni desmentido estos rumores) que el peso de los enlaces externos dentro del algoritmo de Google bajará en los próximos años, es cierto que hoy en día sigue siendo un elemento sumamente importante (especialmente en entornos muy competitivos). Finalmente, para terminar de hablar de estos “magníficos tres”, está RankBrain. Pero, ¿qué es RankBrain? Google RankBrain es un algoritmo de aprendizaje automático (IA), cuyo uso fue confirmado por Google en 2015, que ayuda a comprender las consultas de búsqueda y a ofrecer resultados relevantes. RankBrain analiza cómo interactúan los usuarios con los
La paella sin paella, y el SEO sin SEO
Mes de junio, Costa Brava, restaurante con vistas al mar. García y familia han reservado una mesa para disfrutar de una deliciosa paella, pues este local es famoso por la calidad de sus arroces. El camarero toma nota de las bebidas y les trae la carta. Se deciden por la paella del “senyoret”, la que viene con el marisco pelado. El precio por persona es de 30 euros, y el tiempo de espera de unos 30 minutos. A la hora de ordenarla, García hace gala de sus dotes de negociación: “Disculpe, a mi hijo no le gustan los mejillones, así que ponga solo la mitad” “Las cigalas al final se quedan en nada, quite las cigalas y pónganos más gambitas” “Mi mujer el verano pasado tuvo una reacción alérgica comiendo almejas; por si acaso, mejor que no pongan almejas” “Además, nosotros venimos por el marisco, puede ahorrarse los guisantes, que al final a nadie le gustan” “¡Ah, y tenemos prisa! No hace falta que hagan el caldo casero, pongan uno de brick, que al final no se nota tanto la diferencia” “Con todo esto, le estoy haciendo un favor, la paella le sale a usted más barata, nos la deja a 20€ por persona, ¿de acuerdo? Y rapidito”. García ha ido a degustar una de las mejores paellas de la zona, pero al final, acaba solicitando un arroz con gambas, un par de mejillones y caldo de bote. En caso de que el restaurante hiciese caso a sus peticiones, probablemente García, tras comer su “paella”, pensaría: pues no es para tanto, me esperaba algo más rico. «la mayoría de la gente sabe qué ingredientes lleva una paella, pero no qué ingredientes lleva una buena estrategia de SEO« Evidentemente se trata de una exageración, pero sirve para ilustrar que, en ocasiones, hay clientes que piden “hacer SEO”, pero eliminando aquellas partes que no entienden, que no les parecen relevantes o que creen que tienen un coste elevado. “Garcías” hay en todas partes, lo que pasa es que la mayoría de la gente sabe qué ingredientes lleva una paella, pero no qué ingredientes lleva una buena estrategia de SEO. Eliminar conceptos individuales de un presupuesto completo suele traducirse en que el resultado final no sea el esperado. Por poner otro simil, podemos cambiar del tema gastronómico al tema citas. Imagina que te llega González y te dice “quiero ligar, dime exactamente qué tengo que hacer”. Pero no es tan sencillo. ¿Quieres una pareja, una relación abierta, una cita de una noche, muchas citas a cualquier hora del día…? Lo primero es definir los objetivos. ¿Qué recursos tienes a tu disposición? ¿Estás ya en alguna aplicación de citas, tienes buenas y actuales fotos, te has currado la descripción, es realista? Esto sería el equivalente a una auditoría previa de tu presencia online. Después del match, ¿resultas interesante? ¿O eres de las personas que se limitan a mandar un “Hola, ¿qué tal”? Habría que ver tus métricas, la usabilidad de tu web, el porcentaje de rebote y otros indicadores. De nada te sirven muchos matchs si luego, por ejemplo, te da pereza estar chateando. Y, una vez que os veáis en persona, ¿qué? Hay muchas opciones: puedes usar tu conversación, elegir un sitio interesante para la cita, apostar por un tipo de ropa concreto, sacar partido a tu físico… Y todo suma, claro. Pues con el posicionamiento igual: está el SEO técnico, el SEO semántico, el link building… ¡y también aquí todo suma! Como ves, la petición de “querer ligar”, que parece muy clara y sencilla, se puede abordar de muchas maneras. Al igual que tu presencia online. Querer aparecer en la primera página de Google con una deficiente estrategia SEO es como querer triunfar en Tinder teniendo una foto con una bolsa de basura en la cabeza. Igual igual. Dejando aparte las comparaciones en tono de humor de este post, solo me queda animarte a que no seas como García ni como González, déjate asesorar por profesionales, valora sus puntos de vista y propuestas, confía en su experiencia y sigue sus indicaciones. La paella y el ligar seguro que mejoran.
No dejes que el keyword stuffing comprometa el SEO de tu site
Cuando estamos optimizar el contenido de nuestro sitio web para los motores de búsqueda, es posible caer en la tentación (herencia de viejas prácticas SEO que ya no deberían utilizarse) de querer probar tácticas que supuestamente deberían ayudar a mejorar la relevancia semántica de nuestros contenidos, y por ende facilitar su posicionamiento entre los resultados de Google y de los demás motores de búsqueda. Estas supuestas tácticas o «consejos SEO», normalmente se pueden encontrar en blog y/o forum de SEO black hat, que prometen dar a conocer trucos para poder mejorar rápidamente el posicionamiento orgánico. Una de estas prácticas es lo que se define «keyword stuffing» o bien, exceso de palabras clave (irrelevantes). Si es cierto que ciertas prácticas de SEO black hat pueden traer ciertos (incluso grandes) beneficios a corto plazo (o largo plazo, dependiendo de la hábil que sea el webmaster en ocultar sus rastros y dificultar el trabajo de detección de patrones, por parte de Google), el keyword stuffing ha demostrado ser una táctica SEO obsoleta y que puede llegar a dañar a la visibilidad y al posicionamiento organico de un sitio web. ¿Qué es el keyword stuffing? Acorde a la definición que podemos encontrar en el Centro de la Búsqueda de Google, el keyword stuffing es «la práctica de llenar una página web con palabras clave o números con la intención de manipular el posicionamiento de un sitio en los resultados de búsqueda de Google«. Prácticamente es cuando se repite frecuentemente el mismo término objetivo (keyword) en una página web, con el objetivo de aumentar su relevancia dentro de la totalidad de palabras de la página (lo que se suele llamar «keyword density») y obtener un mejor posicionamiento SEO para ese término en los motores de búsqueda. Si bien esta práctica ya no es tan popular como lo era hace unos años, no es raro encontrarse con sitios web que aún la utilizan para intentar aumentar su visibilidad en las búsquedas. La forma tradicional de realizar keyword stuffing prevé la repetición innecesaria de palabras o frases (a menudo fuera de contexto o que no son relevantes respecto al resto de contenido de la página). En lugar de utilizar variaciones y sinónimos de la palabras clave para la que estamos escribiendo el contenido, acorde al uso de lenguaje natural (natural language processing) y de marcado semántico como es aconsejable hacer; quien usa la práctica del keyword stuffing para redactar sus contenidos repetirá muchas veces el mismo término de búsqueda (sobre todo en los primeros párrafos), con el fin de tener una alta densidad para esa palabra clave. ¿Qué es la densidad de palabras clave? La densidad de palabras clave en SEO es el porcentaje de veces que se usa el término de búsqueda que se desea posicionar, respecto a la totalidad de palabras en el contenido. Densidad de palabras clave = (número de repeticiones de la palabras en el texto) / (total de palabras del texto) Por ejemplo, imaginemos de estar supuestamente optimizando un contenido de 500 palabras utilizando la técnica del keyword stuffing para mejorar la relevancia del término de búsqueda «mejor web SEO» y que repetimos esa keyphrase 40 veces a lo largo de todo el texto. En este caso la densidad de palabras clave es del 8% (40 / 500). Aunque no exista un número exacto o ideal para la densidad de palabras clave adecuada, suele considerarse una buena práctica ceñirse a una densidad de palabras clave alrededor del 2% y hacer uso de sinónimos o variaciones del término principal, cuando es necesario repetirlo. Además de la práctica que acabo de describir, existen también otros tipos de keyword stuffing, muy propios de las tácticas de black hat que se usaban hace (muchos) años y que ahora son garantía de penalización por parte de Google y los demás motores de búsqueda, que hace ya tiempo que conocen y saben detectar estas ulteriores forma de intento de manipulación. Una de estas tácticas consta en ocultar las keywords a los lectores, haciendo que solo sean visibles en el HTML de la página (por lo tanto que solo la lean los rastreadores de los motores de búsqueda), por ejemplo escribiendo un texto utilizando el mismo color que el fondo. Otra forma de keyword stuffing es la repetición de texto en el código de la página, en particular en las meta etiquetas (antes de usaba la meta keyword, que Google ignora ya dese hace más de una década) y en el atributos alt de las imágenes. ¿Por qué el keyword stuffing es dañino para un sitio web? Una de las razones más obvias por las que esta práctica no es conveniente y no le gusta para nada a los motores de búsqueda es que crea una experiencia realmente terrible para los usuarios (y sabemos que Google valora el UX/UI de una página cada vez más). La finalidad del contenido de un sitio web debería ser principalmente informativa, añadir valor y ayudar al usuario en el proceso de toma de decisión (incluyendo al proceso de compra). Si lo que hacemos es llenar el contenido con la misma palabras clave repetida una vez tras otra, no estamos cumpliendo con este propósito. Esto suele pasar cundo un copy (o quien sea que escribe los contenidos) deja de escribir para sus lectores y comienzas a escribir para los motores de búsqueda. Esto no solo genera una mala experiencia de usuario, sino que probablemente también llevará a un incremento de la tasa de rebote de la página, con lo que se verá un empeoramiento generalizado de las métricas de calidad de la visita. Además, al ser el keyword stuffing una práctica ampliamente condenada por los motores de búsqueda, escribir contenidos de esa forma podría conducir a una penalización, con consecuencias nefastas para el dominio (o en el mejor de los casos, para la URL cuyo contenido ha estado escrito siguiendo esta práctica dañina), que podría llegar a desaparecer por completo de las SERPs. Quizás a este punto te estarás preguntando «Entonces, ¿cómo usar correctamente
Búsquedas sin interacciones: ¿qué hacer para no perder tráfico?
Aunque se veía venir, el día en que una noticia esperada finalmente llega, marca un antes y un después, especialmente si hay números irrefutables que corroboran la realidad. El pasado mes de junio de 2019, por primera vez, más de la mitad de las búsquedas realizadas en Google.com no produjeron ninguna interacción con ninguno de los resultados, es decir, no produjeron ni un clic. Los principales portales de marketing digital se han hecho eco de la noticia que, como decía antes, está respaldada por datos reales que ha proporcionado la empresa estadounidense de análisis de datos Jumpshot, una plataforma que agrega, almacena y organiza literalmente billones de interacciones anónimas al día, proporcionando una cantidad infinita de informaciones valiosas para la toma de decisiones de marcas y comercios electrónicos. Cabe destacar que los datos que Jumpshot ha utilizado para su estudio se refieren al análisis de más de 40 millones de búsquedas realizadas en Google.com en el mes de junio 2019, a través de desktop y dispositivos móviles (incluyendo tablets) en Estados Unidos. Es posible, por lo tanto, que los datos difieran en cierta medida si el mismo estudio se realizara en otros países, pero es cierto que esta tendencia se va registrando desde hace años a nivel global, con lo que esta información es sin duda valiosa y representativa de una inercia que va hacia una distinta forma de consumir la información a través de los motores de búsqueda. De hecho, si analizamos el gráfico de los datos relativos al segundo trimestre de 2019 (abril, mayo y junio 2019) podemos ver que las búsquedas sin interacciones (zero-click searches, en inglés) representaban ya el 49,76% de la totalidad de las búsquedas analizadas. En este caso la muestra de datos analizada es de más de 140 millones de búsquedas realizadas en Google.com en el segundo trimestre de 2019 en Estados Unidos, incluyendo desktop y dispositivos móviles. Es interesante ver, además, que una parte importante de las búsquedas acaban yendo hacia una de las propiedades de Google, ya sea uno de los subdominios de google.com (por ejemplo maps.google.com), YouTube u otra marca perteneciente al gigante de Mountain View, que suelen posicionarse en las primeras posiciones de muchísimas búsquedas, con el consecuente resultado de restar aún más posibilidades de que se realice un clic en uno de los snippets ajenos a Google. Si ampliamos el rango de fechas y analizamos los últimos tres años y medio, podemos detectar una tendencia clara que indica que las búsquedas sin interacciones han crecido de forma casi exponencial y sin solución de continuidad, hasta llegar a representar en conjunto más de la mitad de las búsquedas realizadas. La muestra de datos tomada en consideración para el gráfico evolutivo de arriba, consta de más de dos billones de búsquedas realizadas en Google.com en Estados Unidos, desde enero 2016 hasta junio 2019 y utilizando cualquier tipo de dispositivo. Aunque la tendencia alcista de las búsquedas sin interacciones es evidente (así como la de las búsquedas que terminan en un clic en un resultado de pago), para apreciar realmente el incremento de este tipo de búsquedas a lo largo del tiempo hay que desglosar los datos diferenciando entre las queries realizadas en dispositivos móviles y en desktop, ya que no solamente estos dispositivos se suelen utilizar de forma distintas (por el distinto tamaño de las pantallas y por el momento de uso a los que se suelen asociar), sino que también hay que tener en cuenta el impacto que los anuncios, los resultados enriquecidos (featured snippets), los answer box, los carruseles de vídeos e imágenes, etc. tienen sobre todo en las pequeñas pantallas de un dispositivo móvil. Es evidente que en dispositivos móviles hay una tendencia muy marcada, que indica que el CTR de las búsquedas orgánicas ha estado reduciéndose cada vez más, bajando 15 puntos porcentuales en apenas tres años y medio, del 41,44% que se registraba a principios de 2016, hasta el 26,68% de junio 2019. Es decir, actualmente apenas una de cuatro búsquedas orgánicas realizadas en dispositivos móviles genera un clic en alguno de los resultados. En contra, los clics en resultados de pago se han más que triplicado, debido quizás a los distintos formatos de anuncios cada vez más optimizados para móviles y tabletas. Este dato es obviamente muy interesante (tanto para publishers como para advertisers), ya que más de la mitad de búsquedas a nivel global se realizan desde un dispositivo móvil. El mismo gráfico evolutivo, pero filtrando los datos por búsquedas realizadas exclusivamente en desktop, nos proporciona una información muy distinta de cómo el tráfico de búsquedas orgánicas, de pago y sin interacciones ha evolucionado a lo largo de los últimos tres años y medio. Se puede apreciar en el gráfico cómo en desktop los incrementos (o las caídas) porcentuales de las tres tipologías de búsquedas son mucho menos marcados, aunque las tendencias sean las mismas que se han detectado en el análisis de las búsquedas en dispositivos móviles. Pero, ¿qué significan estos datos para un traffic manager, un director de adquisición digital o para alguien que simplemente quiera hacer crecer su presencia online? El mobile está aquí para quedarse. A menos que haya sorpresas, parece evidente que la difusión y el uso de los dispositivos móviles seguirá aumentando cada vez más (recordamos que, ya ahora, más de la mitad de las búsquedas se realizan a través de estos dispositivos), con lo que es razonable asumir que las búsquedas orgánicas seguirán generando cada vez menos tráfico, debido a la combinación de anuncios que desempeñan su función cada vez con más éxito y de resultados enriquecidos ofrecidos por Google, sobre todo a través de answer box y feature snippets. La importancia de tener una estrategia omnicanal. El juego está cambiando, no queda otra que aceptarlo. Apostar por un único canal (ya sea la inversión directa en tráfico de pago, o en contenido y enlaces para mejorar el posicionamiento orgánico) puede llegar a costar muy caro, además de no estar aprovechando de lleno las oportunidades de
