Moltiplicare il traffico organico per 50 in due anni e mezzo
Lavoro nel marketing digitale, e in particolare nella SEO, da quasi 20 anni. In questo periodo, ho assistito non solo all'evoluzione dell'algoritmo di Google, ma anche, e soprattutto, alla trasformazione del settore del marketing online stesso. Entrambi questi sviluppi mi hanno spinto ad adattarmi, a formarmi e ad aggiornarmi costantemente, mantenendo viva la passione per una professione che continua ad appassionarmi. Il settore SEO è sempre più invaso da (cosiddetti) professionisti che promettono risultati immediati e affermano di possedere la formula magica per il successo di qualsiasi progetto (spesso a prezzi sospettosamente bassi o, al contrario, esorbitanti). Tuttavia, chi come me gestisce i canali di acquisizione digitali in modo strategico sa che la crescita sostenibile non è frutto del caso, ma il risultato di una metodologia rigorosa, di decisioni basate sui dati e di una profonda conoscenza del business. La storia di successo che condivido oggi rispecchia perfettamente questa filosofia. Questo progetto, con sede a Barcellona e focalizzato su un settore locale altamente competitivo (servizi specializzati per il noleggio di location, attrezzature audio e luci, produzione musicale e formazione), ha avuto inizio nel settembre 2023. L'obiettivo iniziale sembrava chiaro: superare le barriere che limitavano la visibilità del brand nei risultati di ricerca organica. Trenta mesi dopo, la realtà ha superato ogni aspettativa. Implementando una strategia completa, partita dalle basi della SEO tecnica e semantica e ora ampliata con analisi avanzate, media a pagamento e internazionalizzazione, sono riuscito ad aumentare di cinquanta volte il traffico organico del sito web. Lungi dal stabilizzarsi, il dominio sta attualmente registrando le sue migliori performance tecniche, raggiungendo una visibilità tale da dominare non solo le pagine dei risultati di ricerca di Google, ma anche da diventare una fonte di riferimento costante per i principali motori di ricerca conversazionali basati sull'intelligenza artificiale (LLM). Di seguito, descrivo passo passo le fasi di implementazione che hanno reso possibile questa crescita esponenziale, di cui sono particolarmente orgoglioso. L'importanza della diagnosi e dell'esecuzione di un audit iniziale Quando un progetto digitale si blocca completamente, l'errore più comune è quello di iniziare immediatamente a scrivere contenuti o ad acquistare link in modo reattivo. Tuttavia, ero convinto che prima di tracciare qualsiasi rotta, fosse essenziale comprendere le cause profonde del problema. Pertanto, la prima cosa che ho detto al cliente è stata che, in quella fase del progetto, la cosa più importante era condurre un audit approfondito suddiviso in cinque pilastri strategici: SEO tecnica, architettura e SEO semantica, ricerca di parole chiave e pianificazione dei contenuti, analisi e mappatura della concorrenza e analisi del profilo di link del dominio rispetto ai suoi concorrenti. È molto comune che un cliente sia riluttante a condurre un audit preliminare, principalmente per due motivi. Il primo è il costo. Un audit approfondito richiede molte ore di lavoro per estrarre dati da varie fonti, eseguire l'analisi (di dati, contenuti, concorrenti, SERP, ecc.), definire l'approccio strategico e le azioni necessarie per correggere eventuali problemi rilevati e, infine, redigere e riassumere tutte le informazioni in un report. Il secondo motivo per cui un cliente potrebbe essere riluttante a far eseguire un audit è semplicemente un senso di urgenza. Viviamo in un mondo in cui vogliamo tutto e subito, e pagare per un servizio solo per scoprire che non vengono apportate modifiche al sito o che non viene pubblicato alcun contenuto sembra uno spreco di denaro. Alcuni clienti trovano questa fase difficile da comprendere e, per i consulenti, può essere frustrante vedere un cliente sparire per questo motivo (anche se spesso si cerca una "soluzione ibrida", come ad esempio suddividere l'audit in fasi per implementare le modifiche man mano che vengono verificati determinati aspetti, oppure includerlo nel compenso per evitare un esborso iniziale significativo). Fortunatamente (sia per me che per il cliente), in questo caso ho incontrato un partner molto ragionevole, curioso e dedito, quindi ho potuto dedicare il primo mese interamente allo studio del paziente e alla ricerca di una soluzione. Ho menzionato in precedenza cinque pilastri fondamentali. Di seguito, li descriverò in dettaglio con un po' più di contesto per mostrare perché erano così importanti. A. Audit SEO tecnico Il primo passo è stato assicurarsi che le fondamenta del sito web fossero pronte per la scansione massiva. Ho analizzato meticolosamente lo stato di indicizzazione su Google, eliminando URL duplicati, loop di reindirizzamento e "rumore tecnico" che consumava inutilmente il budget di scansione. Ho anche ottimizzato le metriche di performance (Core Web Vitals), garantendo una velocità di caricamento ottimale sia per gli utenti che per i bot dei motori di ricerca. Sebbene il sito non avesse molte landing page all'epoca, presentava una sezione e-commerce con un gran numero di prodotti. La costante aggiunta e rimozione di prodotti, la mancanza di ottimizzazione e diversi altri problemi avevano lasciato in eredità errori 404, immagini di grandi dimensioni e una generale mancanza di istruzioni per i crawler, sia nel codice sorgente che attraverso i file di indicizzazione e scansione (robots.txt, sitemap XML). B. Architettura e SEO semantica Un sito web può avere molta autorevolezza, ma se la sua struttura non è chiara e ben definita, finirà per confondere l'algoritmo e probabilmente non posizionerà i suoi servizi principali. Ho ristrutturato la gerarchia del sito implementando dati strutturati che fornivano un contesto semantico inequivocabile per i crawler. Inoltre, ho ottimizzato il contenuto delle landing page transazionali e riorganizzato il linking interno per garantire un flusso efficiente di autorità (link juice) verso le sezioni aziendali con il più alto tasso di conversione. C. Ricerca e pianificazione delle parole chiave Ho visto molti siti web che basano il loro contenuto sull'intuizione e su ciò che credono essere le parole chiave più cercate o più adatte per ogni pagina. Mentre l'esperienza diretta in un
SEO e intelligenza emotiva degli algoritmi: i motori di ricerca saranno in grado di "capire" le emozioni?
Dopo aver scritto della potenziale evoluzione della SEO con l'avvento dei motori di ricerca conversazionali, oggi vorrei riflettere sulla capacità che i motori di ricerca potrebbero avere di interpretare (intuire? comprendere?) lo stato emotivo che si cela dietro una ricerca. Questo rappresenta un ulteriore passo verso un'interazione più personale e un legame più stretto tra utente e motore di ricerca, che potrebbe evolversi in qualcosa di più di quanto conosciamo oggi. Dall'"età della pietra" della SEO, quando ottimizzare per i motori di ricerca significava principalmente includere le parole chiave giuste e creare link di dubbia qualità, il mondo del marketing digitale si è evoluto enormemente. Da tempo ormai, gli algoritmi di ricerca non si limitano a identificare singole parole, ma cercano anche di comprendere il contesto e l'intento dietro le query degli utenti e, francamente, lo fanno piuttosto bene. Concetti come intento di ricerca e semantica sono diventati centrali nelle strategie SEO. Ma fino a che punto può spingersi questa evoluzione? Cosa succederebbe se i motori di ricerca potessero interpretare non solo ciò che cerchiamo, ma anche come ci sentiamo durante la ricerca? Questa nuova frontiera, dove la SEO potrebbe intersecarsi con l'"intelligenza emotiva", si sta avvicinando, grazie ai progressi nell'intelligenza artificiale e nelle tecnologie di elaborazione del linguaggio naturale (NLP). Strumenti come l'API di analisi del sentiment di Google sono già in grado di rilevare il tono emotivo di un testo. Questo solleva una domanda interessante: se i motori di ricerca possono rilevare le emozioni nei contenuti, potrebbero influenzare i risultati di ricerca in base a tali sentimenti? Potrebbero rispondere in modo più empatico, adattandosi alle emozioni degli utenti? In questo articolo, voglio esplorare la possibilità che in un futuro non troppo lontano i motori di ricerca non solo capiranno cosa vogliono gli utenti, ma si adatteranno anche a come si sentono. Dall'analisi del sentiment all'elaborazione emotiva di grandi volumi di dati, gli strumenti di intelligenza artificiale potrebbero trasformare le strategie di chi lavora nel campo della SEO. Questo è l'inizio di una nuova era, in cui l'"intelligenza emotiva" potrebbe essere presente negli algoritmi di ricerca, aggiungendo una dimensione completamente nuova al modo in cui ottimizziamo i nostri contenuti per il web. L'evoluzione della SEO: dalle parole chiave all'intento di ricerca. All'inizio c'era il verbo... o meglio, agli albori, la SEO era un gioco di numeri. I motori di ricerca come Google basavano i loro algoritmi su fattori come la ripetizione delle parole chiave all'interno di una pagina web. Più volte compariva una parola chiave pertinente, maggiore era la probabilità che una pagina si posizionasse in alto nei risultati di ricerca. Questa pratica, nota come "keyword stuffing", ha dominato le strategie SEO. I primi esperti di ottimizzazione per i motori di ricerca capirono che, riempiendo una pagina con la parola chiave giusta, avrebbero ottenuto un buon posizionamento (al punto da aggiungere parole chiave "invisibili" nell'HTML della pagina, "giocando sporco" con i colori dei caratteri in modo che il testo si mimetizzasse con il colore di sfondo). Questo approccio puramente letterale presentava molti limiti. I motori di ricerca non comprendevano il contesto o le relazioni semantiche tra le parole. Un sito web poteva apparire nelle prime posizioni semplicemente menzionando ripetutamente una parola chiave, anche se il contenuto non era rilevante o utile per l'utente. Ben presto, Google e altri motori di ricerca si resero conto che questa strategia non solo produceva una scarsa esperienza utente, ma incentivava anche tattiche ingannevoli e di bassa qualità. Il vero cambiamento iniziò quando gli algoritmi di ricerca si evolsero, andando oltre le singole parole e iniziando a considerare l'intento alla base della ricerca. Questo cambiamento segnò l'inizio della SEO semantica, in cui i motori di ricerca iniziarono a concentrarsi sulla comprensione del significato più profondo di una query, piuttosto che limitarsi a trovare corrispondenze con le parole chiave (o a rilevare altri segnali di posizionamento, altrettanto facili da manipolare). Questa transizione verso la comprensione semantica è stata una delle più grandi innovazioni nella storia della SEO, rendendo le strategie di ottimizzazione più incentrate sulla pertinenza dei contenuti che sulla mera ripetizione di parole. Nel tempo, Google ha affinato la sua capacità di interpretare ciò che un utente sta realmente cercando, al di là delle parole chiave esatte utilizzate. Questo processo, noto come "intento di ricerca", ha trasformato il modo in cui i motori di ricerca elaborano le informazioni. Invece di limitarsi ad abbinare una parola chiave ai risultati di ricerca, gli algoritmi ora cercano di comprendere cosa l'utente sta cercando di ottenere con la sua query. Una delle tappe fondamentali di questa evoluzione è stata l'implementazione di BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers) alla fine del 2018. BERT ha segnato una svolta nella capacità di Google di comprendere il contesto completo di una ricerca, consentendo all'algoritmo di interpretare il significato delle parole in relazione alle parole circostanti. A differenza degli approcci precedenti, che analizzavano le parole in sequenza, BERT è in grado di leggere una frase in modo bidirezionale, comprendendo come ogni parola influenzi il significato complessivo. Questo progresso è stato particolarmente rilevante per l'elaborazione del linguaggio naturale (NLP), poiché ha permesso a Google di interpretare query complesse e colloquiali con molta più precisione. Grazie a BERT, Google ha migliorato significativamente la sua capacità di identificare sfumature e sottotesti nelle ricerche, consentendo ai risultati di riflettere con maggiore precisione la reale intenzione dell'utente. Questa funzionalità non solo ha migliorato i risultati per le ricerche lunghe o conversazionali, ma ha anche rappresentato una svolta significativa.
Trasformazioni guidate dall'intelligenza artificiale e dai motori di ricerca conversazionali
Negli ultimi due decenni, il mondo della SEO è stato in gran parte sinonimo di Google. Dal suo lancio nel 1998, Google ha trasformato il modo in cui accediamo alle informazioni online, arrivando rapidamente a dominare l'ecosistema dei motori di ricerca. Oggi, secondo recenti statistiche, oltre il 92,1% delle ricerche globali (in Spagna, la sua quota di mercato si aggira intorno al 95,1%) viene effettuato tramite Google. Il suo algoritmo di ricerca, nato con l'innovativo concetto di PageRank, si è costantemente evoluto, con aggiornamenti significativi come Panda, Penguin, Hummingbird e, più recentemente, BERT e MUM, che hanno plasmato le strategie SEO nel corso degli anni. La SEO, come la conosciamo, è diventata un complesso mix di ottimizzazione dei contenuti, link building, miglioramento dei tempi di caricamento del sito web e dell'esperienza utente (non più solo per i fattori inclusi nei Core Web Vitals), ottimizzazione delle risorse di scansione e indicizzazione... il tutto finalizzato a catturare l'attenzione degli algoritmi di Google e a garantire un posizionamento favorevole nelle pagine dei risultati del motore di ricerca (SERP). Per molte aziende e creatori di contenuti, raggiungere la prima pagina di Google è sempre stato l'obiettivo principale, poiché questa posizione garantisce maggiore visibilità e, di conseguenza, un traffico organico di grande valore. Tuttavia, non è sempre stato così. Agli albori di Internet, tra la fine degli anni '90 e l'inizio degli anni 2000 (quando la maggior parte dei modem domestici erano ancora quelli a 28 kbps che emettevano un rumore infernale durante la connessione e facevano lievitare le bollette telefoniche), esisteva una maggiore varietà di motori di ricerca, come Yahoo, AltaVista, Lycos e molti altri, ognuno con il proprio metodo di scansione e classificazione delle informazioni. Questi primi concorrenti condividevano un mercato più frammentato, ma col tempo Google è riuscito a superarli tutti, affermandosi come leader grazie alla sua precisione e all'attenzione alla pertinenza e alla qualità dei risultati. Il nuovo paradigma: nonostante questo dominio storico, il panorama SEO sta ora subendo un nuovo e significativo cambiamento, guidato dall'evoluzione dell'intelligenza artificiale (IA) e dall'emergere di motori di ricerca conversazionali come ChatGPT. Mentre Google ha iniziato a integrare l'intelligenza artificiale nei suoi algoritmi con tecnologie come RankBrain e BERT, i nuovi modelli di ricerca conversazionale basati sull'IA, come ChatGPT di OpenAI, stanno introducendo un nuovo modo di interagire con le informazioni. Questi motori di ricerca non solo restituiscono link a pagine web, ma generano anche risposte complete, accurate e personalizzate alle query degli utenti. L'avvento di questi motori di ricerca conversazionali solleva interrogativi cruciali per il futuro della SEO. Ad esempio, come cambieranno le regole del gioco per i professionisti SEO quando gli utenti non avranno più bisogno di cliccare su un link per ottenere informazioni? ChatGPT, o tecnologie simili, rappresenteranno un potenziale rivale per l'egemonia di Google, modificando il traffico web organico come lo conosciamo? Potremmo essere all'inizio di una nuova era per le ricerche su Internet e i professionisti SEO devono prepararsi ad adattarsi a questo nuovo paradigma. Breve storia della SEO e dei motori di ricerca: prima che Google diventasse il gigante indiscusso delle ricerche su Internet, il panorama era molto diverso. Agli albori di Internet, tra gli anni '90 e i primi anni 2000, fecero la loro comparsa i primi motori di ricerca, in competizione per rilevanza e utenti (e alimentando la bolla delle dot-com, ma questa è un'altra storia). Tra i nomi più importanti di quell'epoca c'erano Yahoo!, AltaVista, Lycos ed Excite (quanti ricordi!), ognuno con il proprio approccio e la propria tecnologia di crawling. AltaVista, lanciato nel 1995, fu uno dei primi motori di ricerca in grado di indicizzare un numero enorme di URL, ottenendo così un vantaggio iniziale in termini di copertura e portata. Yahoo!, che debuttò anch'esso a metà degli anni '90, iniziò come una directory gerarchica di siti web... organizzata manualmente! Crescendo, incorporò un proprio motore di ricerca, sebbene inizialmente si affidasse ad altri sistemi come quello di Google. Ognuno di questi motori di ricerca aveva i suoi punti di forza e di debolezza, e la SEO a quel tempo era molto più rudimentale, poiché i motori di ricerca classificavano le pagine web principalmente in base a fattori come la ripetizione delle parole chiave e le inserzioni nelle directory (qualcuno ha detto spam?). Il panorama è cambiato radicalmente con l'arrivo di Google nel 1998. Fondata da Larry Page e Sergey Brin, Google ha introdotto un'innovazione rivoluzionaria: l'algoritmo PageRank, che classificava le pagine web non solo in base al numero di occorrenze di una parola chiave, ma anche in base alla qualità dei link in entrata. Questo approccio rivoluzionario ha trasformato il modo in cui le informazioni venivano ordinate su Internet, dando priorità alla pertinenza e all'autorevolezza delle pagine. Negli anni successivi, Google ha consolidato la sua posizione attraverso una serie di aggiornamenti che hanno continuamente migliorato la qualità dei risultati di ricerca e complicato il processo SEO, lanciando di fatto la sua guerra contro lo spam, i contenuti di scarsa qualità, le pratiche SEO black hat (soprattutto per quanto riguarda la link building) e tutto ciò che ora è incluso nel suo algoritmo per garantire che i risultati restituiti nelle SERP corrispondano il più possibile all'intento di ricerca degli utenti. Alcuni degli aggiornamenti più significativi sono stati: Panda (2011): questo aggiornamento ha penalizzato i contenuti di bassa qualità, come le "content farm". Si trattava di siti web creati principalmente per generare traffico senza offrire un reale valore agli utenti. I siti con contenuti duplicati o di bassa qualità hanno visto il loro posizionamento drasticamente influenzato, costringendoli a concentrarsi sulla creazione di contenuti.
Quando ho aiutato il mio partner a creare un blog, questo ha poi vinto un premio nazionale.
Circa sette anni fa, intorno al 2017, la mia compagna e suo padre hanno scritto un libro sull'orticoltura urbana. Lo hanno fatto per pura passione, senza grandi ambizioni. Come professionista del marketing online, ho consigliato loro di creare un sito web per promuovere il libro, dato che sarebbe stato autopubblicato e non avrebbe beneficiato del supporto di marketing di un editore tradizionale. Pur non essendo un programmatore, ho utilizzato WordPress ampiamente nel corso degli anni, creando diversi siti web e lavorando su quelli dei miei clienti, quindi mi sono offerto di crearne uno per loro. L'idea era di realizzare un semplice blog per condividere contenuti sull'orticoltura. Questo blog sarebbe servito anche a promuovere e pubblicizzare il libro. In breve tempo, grazie alla loro dedizione, hanno creato un blog piuttosto valido, con diverse sezioni tematiche, una sezione in cui raccontavano la loro storia e, naturalmente, alcune call to action per incoraggiare i lettori ad acquistare il libro. L'importanza dei contenuti: la semplice creazione di un sito web, salvo rare eccezioni, di solito non è sufficiente a generare traffico. Avere un sito web non garantisce automaticamente che le persone lo visitino o lo trovino, soprattutto se il suo lancio è privo di una chiara strategia di contenuti, di una buona ottimizzazione tecnica, di un solido piano SEO off-page o del supporto fornito da altri fattori come la notorietà del marchio o altri generatori di traffico. Ovviamente, esistono innumerevoli situazioni diverse e molte sfumature, ma diciamo che nel caso di siti web "fatti in casa" con un budget limitato o inesistente, è altamente improbabile che la semplice creazione di un microsito di poche pagine inizi a generare traffico e visite. Pertanto, era chiaro che dovevano dotare il sito web di contenuti. Dopo l'imponente impresa di creare un libro da zero, e senza alcuna esperienza precedente in progetti simili, padre e figlia si sono messi al lavoro popolando il blog con contenuti, scrivendo articoli potenzialmente interessanti per i loro lettori: "Tutto quello che devi sapere per coltivare i pomodori in casa", "Come proteggere le piante dal gelo e dalla neve", "Il mito del 'non ho il pollice verde' e come prendersi cura di ciò che si acquista in vivaio", "Speciale coltivazione di fragole: come gustarle dal proprio giardino" e altri post simili. Naturalmente, ho dato loro consigli su come scrivere secondo le linee guida SEO: ho suggerito argomenti con un elevato volume di ricerca e un livello di concorrenza adeguato per un dominio che all'epoca non aveva né anzianità né autorevolezza, linee guida per la scrittura di articoli e la struttura dei contenuti, e così via. Un po' di link building. Ma ovviamente, come sapete, la SEO semantica non è tutto. Così ho iniziato a esaminare i blog di orticoltura più in alto nei risultati di ricerca e ad analizzare i loro profili di link per capire da dove provenissero i link e se ci fossero opportunità che avremmo potuto replicare. In altre parole, quali siti web con una certa autorevolezza e affinità tematica linkavano a questi blog sugli orti. Abbiamo scoperto che uno di loro, avendo vinto un concorso per blog indetto da un noto quotidiano, aveva diversi link dal sito web del giornale e da altri siti web che menzionavano il concorso e il suo vincitore. Con nostra sorpresa, il periodo di iscrizione per l'edizione annuale del concorso era aperto! La nostra idea era semplicemente che, in quanto partecipanti al concorso, potessero linkare al nostro blog, senza ulteriori aspettative. Tuttavia, la mia socia e suo padre si erano accorti che il contenuto era molto ben fatto e creato con grande cura. Hanno completato tutti i passaggi necessari per iscriversi al concorso e... non restava altro che aspettare e incrociare le dita. Si trattava del concorso "20 Blog" del quotidiano 20 Minutos. E, all'improvviso, un premio nazionale! Va detto che, prima ancora di sapere di aver vinto, sono stati informati di essere tra i tre finalisti. Questo, di per sé, era già un vero premio per loro. Soprattutto perché gareggiavano contro un giornale. Un sito di notizie ambientali digitali con sede a Madrid, con una redazione completa, e il blog di un professionista del giardinaggio pubblico il cui obiettivo era salvaguardare gli spazi verdi. La competizione era agguerrita. Che possibilità aveva un blog amatoriale gestito da padre e figlia che condividevano consigli e trucchi per il giardinaggio urbano? Il titolo di questo post è già uno spoiler. Quindi potete immaginare il risultato. Hanno vinto il premio Miglior Blog 2020 nella categoria Blogosfera Verde! E sì, ovviamente hanno ottenuto l'ambito link dal sito web di 20 Minutos: un vero successo in termini di link building! La link building è un aspetto fondamentale dell'ottimizzazione organica per i motori di ricerca (SEO) che richiede pianificazione e ricerca (sulla concorrenza, sul mercato in cui opera un sito web, ecc.), ma, come in questo caso, a volte le opportunità per creare link di qualità che aggiungano autorevolezza al tuo sito possono presentarsi in situazioni inaspettate. A proposito, potresti pensare che non abbia menzionato il nome o l'URL di questo famoso blog di giardinaggio. L'ho fatto apposta per rendere le cose più interessanti e, se sei arrivato fin qui, ecco la "ricompensa": il sito si chiama Growing at Home e, ovviamente, ti incoraggio a visitarlo. Ti incoraggio anche a contattarmi se non hai una strategia di link building o se vuoi migliorare quella attuale.
Il mito dei 200 fattori di ranking di Google
È vero che l'algoritmo del gigante di Mountain View utilizza 200 fattori per determinare il posizionamento di un sito web? Il mito secondo cui l'algoritmo di Google si basa su oltre 200 fattori di ranking ha iniziato a diffondersi nel 2006, quando Alan Eustace, allora vicepresidente senior dell'azienda, ha affermato in un comunicato stampa che l'algoritmo di Google utilizza più di 200 fattori di ranking per determinare il posizionamento dei siti web. Curiosamente, Alan Eustace, oltre a diffondere questa voce nel settore SEO, è famoso per aver battuto il record di paracadutismo stratosferico nel 2014. Il 24 ottobre di quell'anno, ha effettuato un salto in caduta libera da un'altitudine di 41,42 km, battendo così il record mondiale precedentemente detenuto dal celebre Felix Baumgartner. Tornando ai nostri fattori di ranking, se da un lato l'affermazione di Eustace ha comunicato al grande pubblico la complessità dell'algoritmo, dall'altro ha anche contribuito a consolidare tra molti esperti SEO l'idea che Google abbia "200 o più fattori di ranking". Sebbene questa affermazione non sia del tutto errata, questa approssimazione è ben lontana dal numero effettivo di elementi che l'algoritmo di Google considera oggi. Quattro anni dopo, nel 2010, Matt Cutts (allora responsabile del dipartimento antispam di Google e figura di spicco del settore) ha sfatato il mito dei fattori di ranking, chiarendo che il motore di ricerca è molto più complesso di così. Cutts ha spiegato che ognuno dei 200 fattori ha 50 varianti, risultando in 10.000 segnali che l'algoritmo di Google controlla per classificare i siti web. Qualche anno dopo, nel 2016, Google ha annunciato ufficialmente che i tre fattori di ranking più importanti sono i contenuti, i link e RankBrain. Sebbene altri fattori possano influenzare il ranking, questi tre sono considerati tra i più cruciali. Ora, tutti conoscono il motto "il contenuto è re". Sebbene si possa sostenere che, essendo Google un motore di ricerca semantico, il contenuto sia chiaramente l'input principale per l'algoritmo per valutare la qualità di una pagina, è forse un'esagerazione affermare che "il contenuto è re". Semplicemente perché non esiste un unico fattore determinante per il posizionamento nei motori di ricerca. Uno dei mantra degli "esperti" del settore è l'importanza di aggiungere costantemente contenuti al proprio sito web. Molti esperti SEO suggeriscono, come regola generale, di aggiungere nuovi contenuti a un sito web almeno una volta a settimana. La verità è che non ci sono ricerche a supporto di questa affermazione né che dimostrino come contribuisca effettivamente alla SEO. Inoltre, a ben pensarci, non ha alcun senso, poiché non tutti i siti web sono uguali e quindi non tutti possono avere una strategia di contenuti basata su una frequenza di pubblicazione comune. Inoltre, siamo tutti d'accordo sul fatto che la qualità è meglio della quantità (questo potrebbe essere l'equivalente SEO del detto "chi più spende meno spende"). L'unica strategia collaudata è che, se nell'ambito di una strategia di contenuti basata sulla creazione di articoli o landing page di alta qualità (ovvero, utili all'utente e in grado di rispondere alla query di ricerca), vengono curati tutti gli aspetti relativi al contenuto (struttura, indicizzabilità, link interni ad altri contenuti, ecc.), allora sì, il contenuto può essere un elemento chiave per ottenere traffico organico. Non si tratta semplicemente di produrre articoli sempre più lunghi (un altro mito... quello secondo cui gli articoli necessitano di un numero minimo di parole) per generare traffico, ma di scrivere contenuti ottimizzati per i motori di ricerca (ovvero, che possano scansionarli e indicizzarli correttamente... un concetto che merita un articolo a parte per essere spiegato in dettaglio) e per gli utenti (in parole semplici, che rispondano alle loro query di ricerca). Da quell'elenco ufficiale del 2016 (contenuti, link e RankBrain), ci ritroviamo con link e RankBrain... e gli otto anni trascorsi da allora! In breve, il profilo di link di un sito web è un fattore esterno che fornisce a Google molte informazioni sull'autorevolezza di un dominio. L'obiettivo dovrebbe essere quello di costruire un profilo di link "solido" e coerente, in relazione a una serie di metriche che meritano anch'esse un articolo a parte. La link building (o acquisizione di link... o come la si voglia chiamare) è una pratica tanto comune quanto mal eseguita nella stragrande maggioranza dei casi (posso testimoniarlo dall'incredibile numero di profili di link spam che ho incontrato nei miei anni di lavoro nel settore SEO). La maggior parte degli "esperti SEO" non sa come creare link correttamente, quindi bisogna essere estremamente cauti quando qualcuno propone una campagna di link building (soprattutto se questo servizio viene offerto senza essere supportato da altre azioni, come la creazione di contenuti). Sebbene si preveda (o meglio, si presuma, dato che Google non ha confermato né smentito queste voci) che il peso dei link esterni nell'algoritmo di Google diminuirà nei prossimi anni, è vero che oggi rimangono un elemento estremamente importante (soprattutto in ambienti altamente competitivi). Infine, per concludere il discorso su questi "magnifici tre", c'è RankBrain. Ma cos'è RankBrain? Google RankBrain è un algoritmo di machine learning (intelligenza artificiale), il cui utilizzo è stato confermato da Google nel 2015, che aiuta a comprendere le query di ricerca e a fornire risultati pertinenti. RankBrain analizza come gli utenti interagiscono con i risultati di ricerca.
Paella senza paella e SEO senza SEO
Giugno, Costa Brava, un ristorante con vista mare. García e la sua famiglia hanno prenotato un tavolo per gustare una deliziosa paella, dato che il locale è famoso per la qualità dei suoi piatti a base di riso. Il cameriere prende le ordinazioni delle bevande e porta il menù. Scelgono la paella "senyoret", quella con frutti di mare sgusciati. Il prezzo a persona è di 30 euro e l'attesa è di circa 30 minuti. Al momento di ordinare, García sfoggia le sue doti di contrattazione: "Mi scusi, a mio figlio non piacciono le cozze, quindi ne metta solo metà." "Gli scampi non bastano, toglieteli e dateci più gamberi." "Mia moglie ha avuto una reazione allergica alle vongole la scorsa estate; per sicurezza, è meglio non metterle." "Inoltre, siamo venuti per i frutti di mare, potete togliere i piselli, tanto non piacciono a nessuno." “Oh, e abbiamo fretta! Non c'è bisogno di preparare il brodo in casa, basta usare quello comprato al supermercato, non si nota la differenza.” “Così facendo, ti faccio un favore, la paella ti costerà meno, 20 euro a persona, ok? E sarà veloce.” García era venuto per assaggiare una delle migliori paella della zona, ma alla fine ha ordinato riso con gamberi, un paio di cozze e brodo comprato al supermercato. Se il ristorante avesse ascoltato le sue richieste, García, dopo aver mangiato la sua "paella", probabilmente avrebbe pensato: beh, non era poi così eccezionale, mi aspettavo qualcosa di più saporito. “La maggior parte delle persone sa quali ingredienti ci sono in una paella, ma non quali sono gli ingredienti di una buona strategia SEO.” Ovviamente, questa è un'esagerazione, ma serve a illustrare che a volte i clienti chiedono servizi "SEO", ma escludono le parti che non capiscono, non considerano rilevanti o pensano siano troppo costose. Ci sono "García" ovunque; La differenza è che la maggior parte delle persone sa quali ingredienti ci sono in una paella, ma non quali sono gli ingredienti di una buona strategia SEO. Rimuovere singoli elementi da un budget completo di solito porta a un prodotto finale diverso da quello previsto. Per usare un'altra analogia, possiamo passare dal tema del cibo a quello degli incontri. Immagina che González ti si avvicini e ti dica: "Voglio incontrarti, dimmi esattamente cosa devo fare". Ma non è così semplice. Vuoi un partner, una relazione aperta, un'avventura di una notte, appuntamenti multipli a qualsiasi ora del giorno...? Il primo passo è definire i tuoi obiettivi. Quali risorse hai a disposizione? Sei già iscritto a un'app di incontri? Hai foto belle e aggiornate? Hai creato un profilo ben scritto? È realistico? Questo sarebbe l'equivalente di un audit preliminare della tua presenza online. Dopo un match, sei interessante? O sei una di quelle persone che manda solo un "Ciao, come stai?" Dovremmo analizzare le tue metriche, l'usabilità del tuo sito web, la frequenza di rimbalzo e altri indicatori. Molti match sono inutili se, ad esempio, sei troppo pigro per chattare. E una volta che vi incontrate di persona, cosa fare? Ci sono molte opzioni: puoi usare le tue capacità di conversazione, scegliere un luogo interessante per l'appuntamento, optare per un tipo di abbigliamento specifico, mettere in risalto il tuo aspetto fisico… E tutto conta, ovviamente. Beh, è lo stesso con l'ottimizzazione per i motori di ricerca: c'è la SEO tecnica, la SEO semantica, la link building… e anche qui, tutto conta! Come puoi vedere, la richiesta di "incontrarsi", che sembra molto chiara e semplice, può essere affrontata in molti modi. Proprio come la tua presenza online. Cercare di posizionarsi nella prima pagina di Google con una strategia SEO scadente è come cercare di avere successo su Tinder con una foto di te con un sacco della spazzatura in testa. Esattamente la stessa cosa. Mettendo da parte i paragoni umoristici di questo post, tutto ciò che posso fare è incoraggiarti a non essere come García o González. Chiedi consiglio ai professionisti, considera le loro prospettive e i loro suggerimenti, fidati della loro esperienza e segui i loro consigli. La tua paella e la tua vita sentimentale miglioreranno sicuramente.
Non lasciare che il keyword stuffing comprometta la SEO del tuo sito
Quando si ottimizza il contenuto di un sito web per i motori di ricerca, è facile cadere nella trappola (eredità di pratiche SEO obsolete) di provare tattiche che presumibilmente migliorano la rilevanza semantica del contenuto, facilitandone così il posizionamento su Google e altri motori di ricerca. Queste presunte tattiche o "suggerimenti SEO" si trovano solitamente su blog e/o forum di SEO black hat, promettendo di rivelare trucchi per migliorare rapidamente il posizionamento organico. Una di queste pratiche è il "keyword stuffing", ovvero l'uso eccessivo di parole chiave irrilevanti. Sebbene sia vero che alcune pratiche SEO black hat possano portare alcuni (anche significativi) benefici a breve termine (o a lungo termine, a seconda di quanto abilmente il webmaster nasconda le proprie tracce e ostacoli il rilevamento dei modelli da parte di Google), il keyword stuffing si è dimostrato una tattica SEO obsoleta che può effettivamente danneggiare la visibilità e il posizionamento organico di un sito web. Cos'è il keyword stuffing? Secondo la definizione del Google Search Center, il keyword stuffing è "la pratica di riempire una pagina web con parole chiave o numeri con l'intenzione di manipolare il posizionamento di un sito nei risultati di ricerca di Google". In sostanza, si tratta di ripetere frequentemente lo stesso termine target (parola chiave) su una pagina web per aumentarne la rilevanza all'interno della densità complessiva delle parole chiave (spesso chiamata "densità di parole chiave") e ottenere un miglior posizionamento SEO per quel termine nei motori di ricerca. Sebbene questa pratica non sia più così diffusa come qualche anno fa, non è raro trovare siti web che la utilizzano ancora per cercare di aumentare la propria visibilità nei risultati di ricerca. La forma tradizionale di keyword stuffing prevede la ripetizione non necessaria di parole o frasi (spesso fuori contesto o irrilevanti per il resto del contenuto della pagina). Invece di utilizzare varianti e sinonimi della parola chiave per cui il contenuto è stato scritto, in conformità con l'elaborazione del linguaggio naturale e il markup semantico, come è consigliabile, chi utilizza il keyword stuffing ripete lo stesso termine di ricerca molte volte (soprattutto nei primi paragrafi) al fine di ottenere un'elevata densità di parole chiave. Cos'è la densità di parole chiave? La densità di parole chiave in SEO è la percentuale di volte in cui viene utilizzato il termine di ricerca target, rispetto al numero totale di parole nel contenuto. Densità delle parole chiave = (numero di ripetizioni della parola nel testo) / (numero totale di parole nel testo). Ad esempio, immaginiamo di voler ottimizzare 500 parole di contenuto utilizzando il keyword stuffing per migliorare la pertinenza del termine di ricerca "miglior sito web SEO" e di ripetere questa frase chiave 40 volte nel testo. In questo caso, la densità delle parole chiave è 8% (40 / 500). Sebbene non esista una densità di parole chiave ideale, è generalmente considerata una buona pratica puntare a una densità di circa 21, TP, 3 e utilizzare sinonimi o varianti del termine principale quando la ripetizione è necessaria. Oltre alla pratica appena descritta, esistono altri tipi di keyword stuffing, tipici delle tattiche black hat utilizzate molti anni fa, che ora garantiscono penalizzazioni da parte di Google e altri motori di ricerca, che da tempo sono a conoscenza di questi ulteriori tentativi di manipolazione e sono in grado di rilevarli. Una di queste tattiche consiste nel nascondere le parole chiave ai lettori, rendendole visibili solo nell'HTML della pagina (e quindi leggibili solo dai crawler dei motori di ricerca), ad esempio scrivendo il testo con lo stesso colore dello sfondo. Un'altra forma di keyword stuffing è la ripetizione del testo nel codice della pagina, in particolare nei meta tag (in passato si utilizzava il meta tag keyword, che Google ha ignorato per oltre un decennio) e negli attributi alt delle immagini. Perché il keyword stuffing è dannoso per un sito web? Uno dei motivi più ovvi per cui questa pratica è sconsigliata e non gradita dai motori di ricerca è che crea un'esperienza utente davvero pessima (e sappiamo che Google attribuisce sempre più importanza all'UX/UI di una pagina). Lo scopo del contenuto di un sito web dovrebbe essere principalmente informativo, aggiungere valore e aiutare l'utente nel processo decisionale (incluso il processo di acquisto). Se riempiamo il contenuto con le stesse parole chiave ripetute più e più volte, non stiamo raggiungendo questo scopo. Questo accade spesso quando un copywriter (o chiunque scriva il contenuto) smette di scrivere per i suoi lettori e inizia a scrivere per i motori di ricerca. Questo non solo genera una pessima esperienza utente, ma probabilmente porterà anche a un aumento della frequenza di rimbalzo, con conseguente calo generale della qualità delle visite. Inoltre, poiché il keyword stuffing è una pratica ampiamente condannata dai motori di ricerca, scrivere contenuti in questo modo potrebbe comportare una penalizzazione, con conseguenze disastrose per il dominio (o, nella migliore delle ipotesi, per l'URL il cui contenuto è stato scritto utilizzando questa pratica dannosa), che potrebbe addirittura scomparire completamente dai risultati di ricerca (SERP). Forse a questo punto vi starete chiedendo: "Quindi, come si usa correttamente?".
Ricerche senza interazioni: cosa fare per evitare di perdere traffico?
Sebbene fosse previsto, il giorno in cui una notizia tanto attesa finalmente arriva segna una svolta, soprattutto quando ci sono numeri inconfutabili a corroborare la realtà. Lo scorso giugno 2019, per la prima volta, più della metà delle ricerche effettuate su Google.com non ha generato alcuna interazione con i risultati; ovvero, non hanno prodotto un singolo clic. I principali portali di digital marketing hanno ripreso questa notizia, che, come accennato in precedenza, è supportata da dati reali forniti dalla società americana di analisi dati Jumpshot. Questa piattaforma aggrega, archivia e organizza letteralmente trilioni di interazioni anonime al giorno, fornendo una quantità infinita di informazioni preziose per il processo decisionale di marchi e aziende di e-commerce. Vale la pena notare che i dati utilizzati da Jumpshot per il suo studio si riferiscono all'analisi di oltre 40 milioni di ricerche effettuate su Google.com nel giugno 2019, tramite dispositivi desktop e mobili (inclusi i tablet) negli Stati Uniti. È possibile, quindi, che i dati differiscano leggermente se lo stesso studio fosse condotto in altri paesi, ma è vero che questa tendenza si osserva a livello globale da anni, rendendo queste informazioni indubbiamente preziose e rappresentative di un cambiamento verso un diverso modo di fruire delle informazioni attraverso i motori di ricerca. Infatti, se analizziamo il grafico dei dati relativi al secondo trimestre del 2019 (aprile, maggio e giugno 2019), possiamo notare che le ricerche a zero clic rappresentavano già il 49,761% di tutte le ricerche analizzate. In questo caso, il campione di dati analizzato è costituito da oltre 140 milioni di ricerche effettuate su Google.com nel secondo trimestre del 2019 negli Stati Uniti, includendo dispositivi desktop e mobili. È interessante notare anche che una parte significativa delle ricerche finisce per essere indirizzata a una delle proprietà di Google, che si tratti di un sottodominio di google.com (come maps.google.com), di YouTube o di un altro marchio appartenente al gigante di Mountain View. Queste proprietà spesso si posizionano in alto in molti risultati di ricerca, riducendo ulteriormente la probabilità che gli utenti clicchino su snippet non provenienti da Google. Se allarghiamo l'arco temporale e analizziamo gli ultimi tre anni e mezzo, possiamo individuare una tendenza chiara: le ricerche senza interazioni sono cresciute in modo quasi esponenziale e costante, rappresentando ora più della metà di tutte le ricerche. Il campione di dati utilizzato per il grafico di tendenza sopra riportato è costituito da oltre due miliardi di ricerche effettuate su Google.com negli Stati Uniti, da gennaio 2016 a giugno 2019, utilizzando tutti i tipi di dispositivi. Sebbene sia evidente la tendenza al rialzo delle ricerche senza interazioni (così come quella delle ricerche che si concludono con un clic su un risultato a pagamento), per apprezzare appieno l'aumento di questa tipologia di ricerca nel tempo, è necessario scomporre i dati distinguendo tra query effettuate da dispositivi mobili e desktop, poiché non solo questi dispositivi vengono solitamente utilizzati in modo diverso (a causa delle diverse dimensioni dello schermo e del tempo di utilizzo a cui sono generalmente associati), ma è anche necessario tenere conto dell'impatto che annunci, risultati avanzati (featured snippet), riquadri di risposta, caroselli di video e immagini, ecc. hanno, soprattutto sui piccoli schermi di un dispositivo mobile. È evidente che sui dispositivi mobili si registra una tendenza molto marcata, che indica un calo costante del tasso di clic (CTR) per le ricerche organiche, diminuito di 15 punti percentuali in soli tre anni e mezzo, passando da 41.441 TP3T all'inizio del 2016 a 26.681 TP3T nel giugno 2019. In altre parole, attualmente solo una ricerca organica su quattro effettuata da dispositivi mobili genera un clic su uno qualsiasi dei risultati. Al contrario, i clic sui risultati a pagamento sono più che triplicati, forse a causa dei vari formati pubblicitari sempre più ottimizzati per smartphone e tablet. Questi dati sono ovviamente molto interessanti (sia per gli editori che per gli inserzionisti), poiché oltre la metà di tutte le ricerche a livello globale viene effettuata da un dispositivo mobile. Lo stesso grafico, ma filtrando i dati relativi alle ricerche effettuate esclusivamente da desktop, fornisce un quadro molto diverso dell'evoluzione del traffico di ricerca organico, a pagamento e non interattivo negli ultimi tre anni e mezzo. Il grafico mostra come gli aumenti (o le diminuzioni) percentuali in tutti e tre i tipi di ricerca siano molto meno pronunciati su desktop, sebbene le tendenze siano le stesse osservate nell'analisi delle ricerche da dispositivi mobili. Ma cosa significano questi dati per un traffic manager, un digital acquisition director o chiunque voglia semplicemente incrementare la propria presenza online? Il mobile è destinato a rimanere. Salvo sorprese, sembra chiaro che la diffusione e l'utilizzo dei dispositivi mobili continueranno ad aumentare (ricordiamo che oltre la metà di tutte le ricerche viene già effettuata su questi dispositivi), quindi è ragionevole supporre che la ricerca organica continuerà a generare sempre meno traffico a causa della combinazione di annunci sempre più efficaci e risultati avanzati offerti da Google, soprattutto tramite riquadri di risposta e feature snippet. L'importanza di una strategia omnicanale. Il gioco sta cambiando; non c'è altra opzione che accettarlo. Concentrarsi su un singolo canale (che si tratti di investimenti diretti in traffico a pagamento o in contenuti e link per migliorare il posizionamento organico) può essere molto costoso e potrebbe non sfruttare appieno le opportunità disponibili.
