Ricerche senza interazioni: cosa fare per evitare di perdere traffico?
Sebbene fosse previsto, il giorno in cui una notizia tanto attesa finalmente arriva segna una svolta, soprattutto quando ci sono numeri inconfutabili a corroborare la realtà. Lo scorso giugno 2019, per la prima volta, più della metà delle ricerche effettuate su Google.com non ha generato alcuna interazione con i risultati; ovvero, non hanno prodotto un singolo clic. I principali portali di digital marketing hanno ripreso questa notizia, che, come accennato in precedenza, è supportata da dati reali forniti dalla società americana di analisi dati Jumpshot. Questa piattaforma aggrega, archivia e organizza letteralmente trilioni di interazioni anonime al giorno, fornendo una quantità infinita di informazioni preziose per il processo decisionale di marchi e aziende di e-commerce. Vale la pena notare che i dati utilizzati da Jumpshot per il suo studio si riferiscono all'analisi di oltre 40 milioni di ricerche effettuate su Google.com nel giugno 2019, tramite dispositivi desktop e mobili (inclusi i tablet) negli Stati Uniti. È possibile, quindi, che i dati differiscano leggermente se lo stesso studio fosse condotto in altri paesi, ma è vero che questa tendenza si osserva a livello globale da anni, rendendo queste informazioni indubbiamente preziose e rappresentative di un cambiamento verso un diverso modo di fruire delle informazioni attraverso i motori di ricerca. Infatti, se analizziamo il grafico dei dati relativi al secondo trimestre del 2019 (aprile, maggio e giugno 2019), possiamo notare che le ricerche a zero clic rappresentavano già il 49,761% di tutte le ricerche analizzate. In questo caso, il campione di dati analizzato è costituito da oltre 140 milioni di ricerche effettuate su Google.com nel secondo trimestre del 2019 negli Stati Uniti, includendo dispositivi desktop e mobili. È interessante notare anche che una parte significativa delle ricerche finisce per essere indirizzata a una delle proprietà di Google, che si tratti di un sottodominio di google.com (come maps.google.com), di YouTube o di un altro marchio appartenente al gigante di Mountain View. Queste proprietà spesso si posizionano in alto in molti risultati di ricerca, riducendo ulteriormente la probabilità che gli utenti clicchino su snippet non provenienti da Google. Se allarghiamo l'arco temporale e analizziamo gli ultimi tre anni e mezzo, possiamo individuare una tendenza chiara: le ricerche senza interazioni sono cresciute in modo quasi esponenziale e costante, rappresentando ora più della metà di tutte le ricerche. Il campione di dati utilizzato per il grafico di tendenza sopra riportato è costituito da oltre due miliardi di ricerche effettuate su Google.com negli Stati Uniti, da gennaio 2016 a giugno 2019, utilizzando tutti i tipi di dispositivi. Sebbene sia evidente la tendenza al rialzo delle ricerche senza interazioni (così come quella delle ricerche che si concludono con un clic su un risultato a pagamento), per apprezzare appieno l'aumento di questa tipologia di ricerca nel tempo, è necessario scomporre i dati distinguendo tra query effettuate da dispositivi mobili e desktop, poiché non solo questi dispositivi vengono solitamente utilizzati in modo diverso (a causa delle diverse dimensioni dello schermo e del tempo di utilizzo a cui sono generalmente associati), ma è anche necessario tenere conto dell'impatto che annunci, risultati avanzati (featured snippet), riquadri di risposta, caroselli di video e immagini, ecc. hanno, soprattutto sui piccoli schermi di un dispositivo mobile. È evidente che sui dispositivi mobili si registra una tendenza molto marcata, che indica un calo costante del tasso di clic (CTR) per le ricerche organiche, diminuito di 15 punti percentuali in soli tre anni e mezzo, passando da 41.441 TP3T all'inizio del 2016 a 26.681 TP3T nel giugno 2019. In altre parole, attualmente solo una ricerca organica su quattro effettuata da dispositivi mobili genera un clic su uno qualsiasi dei risultati. Al contrario, i clic sui risultati a pagamento sono più che triplicati, forse a causa dei vari formati pubblicitari sempre più ottimizzati per smartphone e tablet. Questi dati sono ovviamente molto interessanti (sia per gli editori che per gli inserzionisti), poiché oltre la metà di tutte le ricerche a livello globale viene effettuata da un dispositivo mobile. Lo stesso grafico, ma filtrando i dati relativi alle ricerche effettuate esclusivamente da desktop, fornisce un quadro molto diverso dell'evoluzione del traffico di ricerca organico, a pagamento e non interattivo negli ultimi tre anni e mezzo. Il grafico mostra come gli aumenti (o le diminuzioni) percentuali in tutti e tre i tipi di ricerca siano molto meno pronunciati su desktop, sebbene le tendenze siano le stesse osservate nell'analisi delle ricerche da dispositivi mobili. Ma cosa significano questi dati per un traffic manager, un digital acquisition director o chiunque voglia semplicemente incrementare la propria presenza online? Il mobile è destinato a rimanere. Salvo sorprese, sembra chiaro che la diffusione e l'utilizzo dei dispositivi mobili continueranno ad aumentare (ricordiamo che oltre la metà di tutte le ricerche viene già effettuata su questi dispositivi), quindi è ragionevole supporre che la ricerca organica continuerà a generare sempre meno traffico a causa della combinazione di annunci sempre più efficaci e risultati avanzati offerti da Google, soprattutto tramite riquadri di risposta e feature snippet. L'importanza di una strategia omnicanale. Il gioco sta cambiando; non c'è altra opzione che accettarlo. Concentrarsi su un singolo canale (che si tratti di investimenti diretti in traffico a pagamento o in contenuti e link per migliorare il posizionamento organico) può essere molto costoso e potrebbe non sfruttare appieno le opportunità disponibili.
